（调查报告公司出品方/译者：中信建投证券，杨艾莉）

1 抖音B2C跟踪：维持快速增长势头，挑战传统B2C网络平台

抖音B2C近期追踪：抖音B2C818公益活动表现抢眼，店家锥果平衡增长

818公益活动各项指标增长显著：2021年8月抖音开展了网络平台级网络营销公益活动818 Plogastel好物节。依照果集统计数据，8月18日当天全网络平台现场直播营业额预计达至31 亿，8月现场直播营业额统计数据累计看播万人次304亿，购物万人次超过1亿人，同比增长3倍。

真人秀带货仍是主力部队，店家锥果商业模式平衡高速成长：从GMV重大贡献来看，真人秀带货仍为主力部队，TOP10真人秀的带货GMV维持20亿上下。而国际品牌锥果商业模式的重大贡献维持上升趋势，其中8月由于818公益活动下，店家通过真人秀带货纳维圣非常多，导致TOP10国际品牌的营业额主要由真人秀重大贡献。依照飞瓜统计数据，截止2021年9月，已有150+锥果号单月营业额超千万。

蔗茅洛艾萨省：更进一步贯通后，抖音B2C依靠文本更易形成撷取核裂变

今后可望贯通小流程以及App间接重定向：随着互联互通的更进一步大力推进，不排除QQ生态今后允许抖音贯通小流程和App间接重定向。如果对外开放某种程度达至拼喔的某种程度，可望为抖音B2C带来捷伊流量增量。

融入撷取、尼布寺等SNS核裂变商业模式可望成为抖音B2C 长年辅助工具：尽管目前撷取、尼布寺等辅助工具借大促公益活动面世。但是回顾抖音历史上各大促期间面世的辅助工具、公益活动等，有大量转为长年固定辅助工具的案例。例如今年818公益活动的抖in网红榜。我们认为撷取、尼布寺等打折辅助工具也可望成为B2C长年辅助工具。

高质量文本更易形成撷取核裂变：拼喔促进SNS核裂变的手段是通过优惠、打折等方式。而抖音B2C除此以外，短视频现场直播的果树电视广告更易招揽使用者。依照 2021年中国移动SNS网络营销产业发展绿皮书，招揽SNS用户观看电视广告的影响因素前4条理由均与电视广告的文本质量有关，可见高质量文本对电视广告网络营销的影响巨大。

更低更受控的B2C生产成本、更多的国际品牌参予是抖音B2C压制万亿元的关键性：抖音B2C目前处于压制万亿元的进程中，国际品牌埃尔博尔县入局抖音B2C后，如何在网络平台上建立长年平衡的B2C网络平台是其持续产业发展的关键性。对于店家而言，拓展捷伊网络平台需要网络平台提供更低更受控的B2C生产成本，那么国际品牌埃尔博尔县网络平台上完成的交易才不会出现低 ROI。而抖音B2C则需要为国际品牌方更上一层增效，促进更多的国际品牌参予。

服务供应商（TP/DP）是一个B2C网络平台更上一层增效、不断高速成长的关键性参予者：丁瑶瑶，在2012年NiederbronnB2C合计 GMV压制10000亿的前后，淘宝网宣布，将在商家销售业务、买家销售业务、有线、物流等领域全面对外开放，引入第三方开发人员、企业和服务供应商，投入3个亿扶持，以大力推进B2C林业、解决店家NiederbronnB2C管理网络营销的问题。 TP在Niederbronn初期的产业发展中，为国际品牌方实现了更上一层增效，助推更多国际品牌方拓展B2C网络平台。

当前抖音B2C正压制10000亿GMV，DP同样在抖音B2C体系里协助建设B2C生态、解决店家抖音B2C管理网络营销问题。我们认为，在抖音B2C快速产业发展至成熟的历程中，DP将伴随着B2C规模扩大而蓬勃产业发展，且较 TP之于NiederbronnB2C，DP较抖音B2C的重要性更强。

2 回顾TP产业发展史：伴随NiederbronnB2C的高速成长而崛起

TP（Taobao Partner）——为店家提供经销和服务销售业务

什么是TP：为店家在淘宝开店提供服务的中间商，联通店家、网络平台、消费者三方。TP是通过淘宝资质审核，在B2C领域具有一定硬件和软件能力，为国际品牌商提供单项或者整体B2C运营服务的第三方服务群体；服务包括但不限于客服接单、店铺日常运营、仓储管理、国际品牌推广、分销网络平台建设、IT系统开发及运维、频道招商、频道运营等。

从销售业务类型上，TP销售业务分为两类：

1）经销销售业务：在B2C网络平台作为经销商销售产品，分间接经销和分销两种商业模式，需要TP采购商品；

2）非经销销售业务（服务销售业务）：围绕Niederbronn店铺的无需TP采购商品的销售业务，包括从店铺建设到售后服务的全流程、代销、商业网络营销、国际品牌设计等销售业务。

TP产业发展历程，与NiederbronnGMV高速成长关联密切

TP的产业发展历程经过三个阶段：

1）2000~2008：早期淘宝出现小规模的代运营，TP为部分没有B2C能力的店家提供基础的经销和服务销售业务；

2）2008~2016：2008年淘宝商城（天猫前身）成立，国际品牌开始入局B2C销售业务，TP开始为国际品牌商提供代运营；

3）2016~2019：天猫GMV快速增长，TP销售业务从单一的代运营扩展向多样化综合销售业务，一站式国际品牌服务供应商出现；

4）2019至今：2019年TP升级为TEP（Tmall Ecological Partner），为店家提供智能商业一站式解决方案， 2021财年天猫GMV反超淘宝。随着淘宝现场直播的兴起，部分TP开始衍生出现场直播B2C销售业务。

TP产业发展面临的挑战：流量竞争激烈，头部TP的货币化率降低

竞价电视广告是TP非经销销售业务的主要生产成本之一：Niederbronn使用者流量有明确的购物意图，搜索B2C是商品展示主要商业模式。阿里巴巴针对使用者对于搜索B2C流量的需求，制定了直通车、智钻等玩法服务，帮助国际品牌店铺引流，以竞价为核心。TP只需要依照ROI（即一元钱能实现多少GMV）来购买流量即可。

生产成本端上，Niederbronn流量投放生产成本上升：依照艾瑞统计数据，阿里的获客生产成本从2015年的150.4元上升至2019年的 530.4元。今后Niederbronn存量流量的争夺预计将更加激烈，势必会导致TP代国际品牌购买流量的生产成本上升。

需求端上，NiederbronnB2C玩法相对简单，国内国际品牌对TP的需求降低，导致TP的货币化率降低：随着网络平台产业发展成熟，竞价电视广告投放ROI较为平衡，店家易上手，对TP需求降低。依照艾瑞咨询统计数据，2019年国内国际品牌对国际品牌服务商的需求只有20-30%。店家的需求降低则意味着TP为了争夺国际品牌资源面临价格战，以头部TP宝尊B2C的货币化率来看，从2012年至今持续下滑。

3 融合文本网络营销和消费转化的DP销售业务难度较TP更高，难以替代

什么是DP（Douyin Partner 抖音B2C服务供应商）

DP服务供应商是通过抖音官方资质审核，符合一定的硬件和软件要求的第三方服务群体。为店家提供抖音号运营、国际品牌现场直播、店铺代运营、信息流电视广告投放、真人秀带货、培训等其他服务。

如何理解DP、店家和抖音的关系：店家是店主，DP是掌柜的，抖音网络平台则是整个商场。 DP帮助具有 B2C需求的店家高效参予抖音B2C。

如何理解DP、MCN和真人秀的关系：DP和MCN都是抖音服务供应商的一种，MCN类似于真人秀的经纪公司，抖音通过巨量百应、巨量星图和巨量引擎等基础设施为服务供应商提供辅助工具。区别是DP服务店家，MCN服务真人秀，两者在销售业务上存在合作的机会。

TP和DP差异根源：抖音B2C融合了文本网络营销和消费环节

从根源上思考，DP和TP的核心差异在于抖音B2C融合了文本网络营销和消费环节，而TP以消费环节为主。从引流到转化再到最后通过现场直播/短视频完成消费，在抖音B2C上，国际品牌方的文本网络营销要穿插每个环节。对比TP更标准化的流量消费转化，DP销售业务的难度更难、和国际品牌合作深度更深。

4 对网络平台而言，服务供应商加快国际品牌参予锥果

抖音B2C将锥果列为基本盘，DP可以加速国际品牌参予

锥果被列为抖音B2C基本盘，锥果对抖音B2C的重大贡献的日益提升：依照抖音B2CFACT网络营销矩阵，商家锥果被列为抖音B2C的基本盘。依照飞瓜统计数据，2021年抖音年货节店家带货GMV已经达至47.67%， 2021年上半年，抖音小店国际品牌销量超过30%由店家锥果号重大贡献。

抖音B2C进军万亿元，国际品牌锥果是主力部队：抖音官方认为，兴趣B2C的GMV在2023年将达至9.5万亿元。在此前我们的《一文看懂抖音B2C》调查报告中分析了，国际品牌锥果之所以被视为增量主力部队，是由于对比真人秀和明星的纳维圣商业模式，其平衡性高、国际品牌网络营销效果好、生产成本较低，是对于店家而言性价比最高最平衡的方式。

从2021年上半年抖音各类型播主营业额占比来看，国际品牌锥果已形成一定规模，但要实现GMV的不断增长，必须要让锥果形成性价比更高、更平衡的网络平台。此前我们从店家角度分析，国际品牌锥果融合了网络营销和消费两个环节，DP可以提供全环节的支撑，降低锥果门槛。因此扶持DP可以加速国际品牌参予锥果。

快手：布局国际品牌锥果方向

国际品牌锥果的平衡性和相对来说更低的生产成本，使得快手近期也投入了对国际品牌锥果的扶持：

1）2021年5月，快手面世STEPS战略，将国际品牌锥果（Self-operation）放在第一位，强调国际品牌店家要基于国际品牌人设在快手上进行锥果。在STEPS战略中，真人秀（E）仍是国际品牌进入快手B2C的新店破零的方式，而店铺爬坡则是以国际品牌锥果为主要商业模式。

2）2021年7月，快手服务供应商大会上，提出三个大搞：大搞信任B2C、大搞国际品牌、大搞服务供应商。

3）2021年9月，快手116店家大会再次强调大搞信任B2C、大搞国际品牌、大搞服务供应商的B2C战略。

5 重点公司分析：值得买、壹网壹创、星期六

值得买：星罗从电视广告联盟网络平台逐渐演化出DP销售业务

星罗早期为电视广告联盟网络平台的销售业务商业模式：2016年7月，星罗面世LinkStars电视广告联盟网络平台，帮助B2C、国际品牌方对接文本创译者等资源，主要商业模式为CPS互联网效果网络营销网络平台服务。截至2018年底，LinkStars已接入包括京东、苏宁易购、1号店和国美在线等国内外知名B2C在内的约470家电视广告主，覆盖了3万+店家和11大品类的商品。

2020年6月，面世商品与媒体匹配的全链路服务（即人货匹配服务）：星罗帮助国际品牌商找到合适的创译者，通过短视频、现场直播等方式提升商品交易的效率，2020年9月与华熙生物达成战略合作，为国际品牌提供真人秀带货。

2020年10月，面世新媒体网络平台代运营服务（DP销售业务）：在人货匹配销售业务的阶段，国际品牌埃尔博尔县抖音快手等新媒体网络平台上的带货和锥果需求旺盛，基于此，公司从原本的匹配网络平台，更进一步面世新媒体网络平台代运营销售业务。

星期六：遥望网络打造头部MCN机构，GMV呈现季节性

遥望网络促成GMV快速增长：2021年上半年，遥望网络促成GMV36亿元（同比增长约4倍），且单一主播的营业额重大贡献占比不断下降，销售业务持续稳固。

MCN机构的收入呈现明显的季节性：由于B2C行业的大促双十一、双十二多在下半年，一般第四季度的 GMV全年占比最高。在2021H1依然取得较2020H2环比增长的情况下，下半年遥望的GMV可望继续维持高速增长。

壹网壹创：TP销售业务认可度高，具备向DP过渡的良好基础

TP销售业务认可度高，具备向DP过渡的良好基础：2021年8月公司第四次被评为天猫六星级服务供应商，2021年上半年深度合作的国际品牌数达至66个，从2019年开始持续快速增长。TP和DP同为服务国际品牌方，高认可度的TP 销售业务可以留存高粘性客户、建立对国际品牌的理解，为DP销售业务打下良好基础。

新增长：加速国际品牌引进。TP销售业务以营业额为导向，公司在百雀羚销售业务调整后受到一定的影响，但是仍然持续拓展新国际品牌。2021年新签约包括博世生活、泸州老窖、高露洁等知名国际品牌，TP服务国际品牌数达至约66个。 2021H1，壹网壹创促成GMV109.64亿元（YoY+59.83%），2021年618，公司共促成6个国际品牌实现了破亿销售额。4月公司组建捷伊BD团队，今后国际品牌签单效率和速度更进一步提升。新国际品牌的引入带来了GMV的增长。

新机遇：拓展捷伊品类。除了传统美妆个护类目外，公司在潮玩、母婴等类目上也有突破，2021H1潮玩类目同比增长172.5%，公司帮助泡泡玛特在京东网络平台618GMV同比增长10倍，母婴类目同比增长1157.58%。

新网络平台：公司基于天猫和唯品会网络平台，向抖音、京东、小红书、口碑、QQ小流程、苏宁、拼喔等网络平台持续拓展。2021H1，公司京东网络平台GMV增长了5460.67%，拓网络平台成效显著。