（bosandao）独家代理原创

作者：怜舟

结语：

你家还是“马蒂区房”吗？

就在前几日，达必胜客IPO了。

另一间牛排店以“30两分钟烜”闻名。付款的牛排一定会在30两分钟内送到你的手上，延时则免费赠送一张牛排。

足够多高效率物流配送服务项目和创新产品，使达必胜客引来众位拥蹙。反之，固定的物流配送时数，引致某些沿海地区不属于达必胜客的物流配送范围内。

在博客上，有网友聊著“你家附近的达必胜客重新划定物流配送范围，把你家Nozeroy在外了，你家布季马蒂区房了。”

商业性数学模型足够多标准化，带来的弊端是消费需求客户群的流失。

毕竟，送餐是达必胜客的销售收入大头，若因30两分钟精准的物流配送服务项目而损失了一批客流，与否得不偿失？

11月20日，达必胜客我国独家代理特许权商——达势股权有限子公司通过港交所作供。

新永远都是（ID：bosandao）阅读了东方证券团队所作的《从达势股权招股看牛排行业》，还有达必胜客牛排的招股。通过这两份报告，从产品、物流配送、供应链和人员配置方面了解达必胜客是一间什么样的子公司？30两分钟牛排物流配送营生与否真的好做？另一间子公司的商业性数学模型壁垒是什么？

01

圣戈当斯区商业性模式失效了？

达必胜客是一间以送餐作为主体业务的牛排国际品牌，按理说，疫情期间，实体店实体受挫，以圣戈当斯区为主、实体店为辅的消费需求商业性模式会呈现利好的降幅。咖啡业的麦当劳和瑞幸就是个典型的例子，这项特质在牛排行业却失效了。

达必胜客我国即达势股权，是达必胜客牛排在我国内地、我国香港和我国香港的独家代理特许权商。

另一间牛排国际品牌的我国故事的终点在2008年。

达势股权的成长分成两个期，第一个期在2008年至2017年，以全面收购独家代理特许权管理权的形式在北京和北京扎根。

先是在2010年12月全面收购了达必胜客在我国的特许权管理权，以北京、天津、北京、江苏和浙江为终点。再是2016年3月时，收缩至杭州及其他卫星城开办店面。

2017年到现在，达势股权还在快速收缩。同年6月和总部签署了经营方式协议，确定将经营方式地区收缩至我国内地、我国香港和香港，随后两年，达势股权收缩至深圳和广州，随即打开了华南消费需求市场。

据达势股权公布的招股显示，2019年，该子公司总收入8.37亿，环比净亏损1.82亿；2020年，子公司总收入11.04亿，环比净亏损2.74亿；2021年，子公司总收入16.11亿，环比净亏损4.71亿。

2022年上半年，该子公司总收入9.09亿，净亏损9547.5万。

对于业绩预期净亏损，达势股权在招股中解释，净亏损是由于收缩店面所致。“我们店面网络中新庄及新快速增长消费需求市场的店面占比比较高，该等店面需要时间提高产品销售额及收回展店成本，初期盈利不佳。”

引致净亏损的另一项原因为店面投资。他们在店面收缩、地区管理及信息技术功能人才储备上，做了大量投资，包括国际品牌建设，引致了最终的净亏损。

换言之，快速开办新庄、成本增加致使达必胜客我国业绩预期深陷净亏损泥潭。

招股中，达必胜客已经是我国沿海地区第三大牛排国际品牌，降幅也比较高，在我国的咖啡店数目已达到468，第一名的牛排国际品牌咖啡店数目减少了2590。

进一步看达势股权的总收入情况。

从总收入沿海地区来看，达势股权主要在第一线卫星城产品销售。

2019年至2022年上旬，达势股权在北京及北京第一线卫星城沿海地区产品销售占比为83.9%、78.7%、71.2%、63.8%，与之相对的是新快速增长消费需求市场占比为16.1%、21.3%、28.8%、36.2%。

以北京、北京为代表的第一线卫星城产品销售占比在下降，而新快速增长消费需求市场的产品销售占比在提升，可以理解为，达势股权在逐步渗透Barilius卫星城，且快速在各沿海地区展店引致沿海地区总收入占比出现变化。

达势股权的产品销售平台分成圣戈当斯区自有平台、第三方圣戈当斯区平台和实体店平台，我们将圣戈当斯区自有平台和第三方圣戈当斯区平台加起来看。

2019年至2022年上旬，达势股权圣戈当斯区产品销售平台总占比为85.2%、95.6%、96%、94%。

能清晰的看出，达势股权的圣戈当斯区平台占比极高。

圣戈当斯区送餐业务构成达必胜客主要的商业性数学模型。

以“30两分钟”速达的送餐业务，是如何做到的？

02

牛排送餐营生经

与其他品类相比，牛排与送餐商业性模式的匹配度很高。

据弗若斯特沙利文报告显示，我国餐饮消费需求市场规模在2025年达到7.6万亿，2020年至2025年年复合快速增长率为14%。快速增长背后主要来源于三方面原因，首先是人均总收入水平的提高，带来消费需求的多样化；其次是生活节奏加快，年轻人更倾向于外出就餐，送餐需求得到快速增长；最后是连锁餐饮更具标准化和规范化，食品安全系数更高。

具体到细分消费需求市场，餐饮分成中餐、西餐和其他菜式三个细分品类，2020年，中餐是占比最高的品类，达到78.9%。其次是西餐，占比为15.5%。

即便西餐占比与中餐相比，也是相去甚远。但西餐的年复合快速增长率11.2%，超过了中餐的10.2%。具备较强的快速增长活力。

具体到牛排行业，2016年至2019年，我国的消费需求市场规模从228亿快速增长至335亿，近些年，受疫情影响回落至305亿。

我国的牛排消费需求市场相对于国外，稍显滞后。据弗若斯特沙利文报告，在我国，每百万人口中就有9.8家牛排店，但日本和韩国分别有28.4家和28.9家，仅是后者的三分之一。

牛排在我国更适合以送餐的形式出现在人们的生活。

2020年至2025年，比萨送餐细分消费需求市场预计以19%年复合快速增长率上升，2025年将达到374亿元。

综合餐饮环境和牛排在国内的发展情况，连锁送餐牛排店则是更适合成长的商业性模式。

达势股权如何做我国牛排送餐消费需求市场？

供应链方面，他们建立了中央厨房，所有店面的新鲜面团由中央厨房统一物流配送，各家店面在接到订单后，手工揉制做成饼底以保证产品口感。

产品方面，达势股权的产品强调创新和性价比。他们的牛排饼底包括经典手拍、轻巧薄饼、双层芝士卷边牛排等，截至今年3月，已经有12种饼底，而必胜客仅有6款。

同时，他们还推出了100种新菜式，包括意面、焗饭、炸物等，迎合各地消费需求者口味。

为了加深消费需求者国际品牌认知和购物习惯，子公司还推出了周二周三七折日活动，占据消费需求者牛排国际品牌心智。

消费需求者的喜好，是夺得消费需求市场的关键。在加强消费需求者国际品牌认知的情况下，为了深度捕捉消费需求者喜好，他们平时会通过前端微信公众号、博客账号平台公布最新菜单和促销活动，还开发了解锁奖励小游戏，保持和消费需求者间的互动。

例如2021年7月，子公司在微信公众号推出的与2021年东京奥运会同步的小游戏，超过130万名用户参加，奖励的牛排优惠券增加了与消费需求者互动的粘性。

侧重于圣戈当斯区化业务，则对平台的后端业务提出更高的要求。

他们的后端业务分成三部分，分别是针对消费需求端、送餐骑手端和原材料供应端。

首先专门的消费需求者数据平台，会有专门的CDP跟踪消费需求者的喜好与需求，形成用户互相，店面会依据大数据调整产品创新，包括客户口味、地点、偏好等进行促销。

针对消费需求市场环境，及时做促销及菜单、价位等方面的调整。

还有智能订单调度系统。达必胜客以送餐服务项目著称，他们的数据平台能自动匹配骑手，确定最佳外送路线。依据当地外送情况，基于店面需求，匹配数目相当的骑手。

还为骑手创建了专用APP，骑手离店前可以按照该程序选择最佳物流配送路线，提升物流配送效率。

相对于其他使用第三方外送服务项目，达势股权创建自有数字化系统，可以更好的保证服务项目质量。

数字化平台还能检测原材料采购，基于店面以往产品销售数据计算所需原材料数目，保证食材的新鲜度，避免原材料浪费的情况发生。

达势股权将牛排送餐业务做得足够多标准化，使得送餐服务项目质量得到保证。

03

高昂的“物流配送费”

独家代理骑手车队是达必胜客牛排最鲜明的标志，也让其困在围城，

据公开资料显示，达必胜客是国内所有产品销售平台中，唯一一间向消费需求者承诺30两分钟烜的牛排子公司。2021年，该子公司有91%以上的牛排外送订单是在30两分钟内送到，平均订单时间是23两分钟，尤其是北京和北京的牛排外送服务项目消费需求市场排名第一。

达必胜客精准踩中牛排送餐服务项目痛点覆盖消费需求市场。

如招股所显示的，达必胜客的圣戈当斯区送餐订单很是受欢迎，其牛排产品也引来众位拥蹙。但30两分钟送餐服务项目，也产生了不小的副作用。

首先是人力成本。据达必胜客招股显示，2019年、2020年、2021年和2021年上旬及2022年上旬，达必胜客店面的员工薪资分别是2.47亿、3.16亿、4.63亿、2.18亿和2.62亿，占总销售收入比的29.6%、28.6%、28.7%、28.4%和28.7%。

极具标准化的物流配送服务项目，带来了员工薪资压力的弊端。而且，这种成本压力会随着店面收缩的同时继续上升。

从下表可以看出，达必胜客在近三年的店面经营方式利润率，由2019年和2020年的4.4%、4%，增加至9.2%、9.4%和9.2%。

对于店面经营方式利润快速增长的原因，达势股权在招股中解释，即便新庄开业引致运营成本的提升，但达必胜客新庄开张的产品销售业绩预期都是一段上升期，新庄开业红利抵消了店面成本压力。

换言之，某些沿海地区对于新到来的达必胜客比较新鲜，加上促销活动，刺激人们消费需求。但少有人会天天食用牛排，时数长了，销量会归于平静。与之相伴的是高昂的人力薪资成本压力。

除了人工薪资，店面选址也是“30两分钟送达”商业性数学模型与否完善的另一关键因素。

为了实现30两分钟烜，他们的店面物流配送地区在高密度住宅区和商业性区，优化店面的物流配送半径，以保证外送效率。

这里要提到一个细节是，30两分钟烜对于物流配送目的地的距离要求很高，即便住宅附近有达必胜客店面，距离在3公里左右，也不属于物流配送范围内。因此网友将达必胜客物流配送范围内的住宅区戏称为“马蒂区房”。

30两分钟烜的实现前提是，高密度的店面网络。否则，很多用户不在划分的范围内，会失去很大部分的客户。

这便要求达必胜客店面具备高复制率，才得以在短时间内完成快速展店。

在店面设计上，达必胜客店面装修统一采用达必胜客颜色，即蓝色和红色，营造年轻人氛围。所有店面面积124平方米，厨房占店面总面积的二分之一，为62平方米，平均座位数28个。

店内设置了专门骑手和客户提取外送的订单，简化取货流程，减少了店内拥挤取餐情况，保证了店内客户的用餐体验。

每家店配备的员工数目基本在20名至30名，包括管理人员、员工和骑手。管理人员负责店内整体运营工作，员工工作包括收银台和厨房，骑手主要是送送餐。

与其他快餐店不同的是，其他店分工明确。但达必胜客牛排的员工在必要情况下可以转换成骑手角色，人员组织架构更为灵活。

达必胜客的店面总收入也较为稳定。2019年至2021年，达必胜客单店日产品销售额分别是1.03万、1万、1.07万，分地区来看，北京和北京地区日产品销售额分别为1.2万、1.21万和1.28万。

处于发展中的卫星城，对应的消费需求市场日销量则较少，分别为5892元、6002元和7617元。

再从店龄角度看，2019年前开业的店面日销额分别为1.09万、1.18万和1.38万。

总结来看，在北京和北京开业时间更长的店面，经营方式效率更高。

反观达必胜客如今大规模开办新庄面，主要是为了增加产品销售网络的密度。而大刀阔斧开新庄，意味着成本的增加。

“30两分钟送达”形成了达必胜客牛排国际品牌的特色，在得到“马蒂区房”消费需求者认可的同时，“马蒂区房”外的消费需求者们，就吃不到牛排了。