此次现场直播我们应邀到12年使用者科学研究&消费市场洞悉研究者@蔡鑫同学，精于消费市场洞悉和使用者新体验管理工作的紧密结合；“明显改善使用者所推荐（NPS）的MNA认识论”提出者；国内最先科学研究NPS的从业者。长期致力于促进NPS、顾客新体验、消费市场洞悉推广、应用，为全球多家知名民营企业做过【使用者新体验】和【消费市场洞悉】项目。本文现场直播内容整理，内容有删改。

大家好，我是蔡鑫，有着12年的使用者科学研究和消费市场洞悉实战经验，在国际品牌诊断与定位、商品设计开发、使用者需求挖掘、新体验管理工作等方面具有丰富的实战经验，科学研究领域主要涉及金融、互联网、电子商品、快速消费品等多个行业。

此次撷取主要分为四部份：第一部份是SNS新闻媒体与NPS统计数据的仔细分析亲密关系；第三部份是用NPS来衡量使用者新体验的原因；第三部份是B端顾客如何开展NPS考察；第四部份是撷取明显改善使用者所推荐的MNA认识论。

一、SNS新闻媒体的文章chicourt与NPS统计数据有什么仔细分析亲密关系

1. 什么是NPS？

NPS即净所Mamert，是目前欧美国家最为主流的测定口碑和顾客忠诚度的关键分项，虽然来衡量使用者新体验的分项有许多，但NPS归属于北极星分项；在民营企业的相同发展阶段，来衡量使用者新体验的分项是相同的，比如说最开始是完成率或普遍化等，接着是来衡量满意率或喜好度，最高等级是NPS。

NPS值的计算是%所屈布减%贬低者，经过考察发现，越大的B端顾客越不愿意向其他民营企业所推荐，即使其所处位置如果所推荐商品给其他民营企业，很大可能会被人认为是钻空子。基于此，能通过改变行为，让其向好友或父母所推荐，即使会买商品的父母或好友，通常也归属于B端的订货类。

最先贝恩公司将NPS家族分为4类：a-NPS、t-NPS、r-NPS和e-NPS，其中发展战略NPS虽和中国有位专门测量相同行业NPS的公司有些重合，但定义却不一样；接触点NPS是指每天在使用者新体验瘤果发考察问卷调查，比如说滴滴、携程或饿了么在使用者新体验瘤果单厢发考察问卷调查。

亲密关系NPS最适合B端民营企业，即使B端民营企业订货的频率较高，而且至多金额较大，通常是三个月或半年订货一次，而亲密关系NPS并并非在每天交易瘤果去问使用者有多大可能所推荐给亲戚或好友，而是分月度或季度展开考察。

前三者的亲密关系是接触点NPS促进亲密关系NPS，接着亲密关系NPS充分反映到发展战略NPS，归属于逐级递进，以时间链接在一起的亲密关系。

e-NPS即雇员NPS，目前的公开报道较少，即使雇员NPS归属于较为私密的统计数据，所以许多公司没有对其展开剖析和发表，苹果是归属于最先做雇员NPS做的较为不错的民营企业。

2. SNS新闻媒体文章和NPS的辩证亲密关系

在做NPS和SNS新闻媒体文章时，经常会遇到如下问题：

第一，通过考察问卷调查分析的NPS（新体验所推荐）统计数据与SNS新闻媒体上的文章有什么相同？二者与否能仔细分析看？

第三，为什么有时候内部SNS新闻媒体文章不好时，反倒NPS统计数据会上升？

第三，为什么有时候内部SNS新闻媒体文章良好时，NPS统计数据反倒下降…

首先，SNS新闻媒体文章与否能作为真实订阅顾客对国际品牌满意率的精确分项？

从其本质上讲，SNS新闻媒体的文章能作为传达社会公众社会舆论中的价值和信号，能称SNS新闻媒体是社会公众社会舆论的敏感丁冬，比如说美国总统展开议会选举时，会展开民意议会选举等。

首先，SNS新闻媒体文章来衡量的是社会公众社会舆论，而并非来衡量订阅顾客的新体验。来衡量订阅使用者新体验良好的是NPS分项，即使NPS的考察使用者群较为精准，归属于给买回B端商品的使用者发考察问卷调查。

社会公众情绪并不常常能良好地充分反映商品或国际品牌的潜力，有时候会被带节奏或受到公用社会舆论的鼓励，比如说国外有许多商品在上架前，会对使用者展开考察，许多使用者单厢选择在商品上架后买回，但当商品真正上架时，这些使用者却不会去订阅买回，特别对于B端商品单价较高，订货人员会有各种考量。

其次，SNS新闻媒体能来衡量国际品牌名气，但不能来衡量结果。从其本质上讲，SNS新闻媒体能来衡量广告与否有效，但却并非促进消费市场竞争优势的最终分项；消费市场竞争优势主要充分反映在国际品牌分项、国际品牌名气、国际品牌消费市场占有率、国际品牌增长率等分项上。

新闻媒体讨厌并不等于订阅顾客讨厌，“羊群心态”可能会阻碍精确的统计数据，公用社会舆论也容易被人鼓励。

接着，SNS新闻媒体的成功并不常常意味着增长。即使SNS新闻媒体的受众较为讨厌有趣和独特的东西，但有趣和独特并不常常能转化为稳定、可持续的增长，而NPS报道的是订阅使用者对于商品的真实评价。

根据过往的考察统计数据可知，对于B端民营企业，如果其NPS统计数据领先于其他行业时，其增长率通常是其竞争对手的两倍以上，但具体也要根据相同行业、相同地区分析，仅作为参考值。

综上，首先要关注SNS新闻媒体的文章，即使其能反应商品或国际品牌与否有效，比如说广告与否有效？公用社会舆论舆情与否被鼓励？但重心还是要放在NPS上，即使SNS新闻媒体的文章是从订阅使用者开始的，比如说在小红书、微博或头条上，最先开始的舆情是来源于订阅使用者的文章。

在关注NPS时，会对使用者展开问卷调查，问其有多大可能会所推荐给亲戚、好友或身边在使用系统的人，这时0到6岁的使用者就会抱怨，如果在此之前不展开有效的鼓励，订阅使用者就会把坏的文章放到社会公众新闻媒体上，从而引起其他社会新闻媒体人员的跟进和关注报道。

从根本上讲，订阅使用者NPS监测的就是SNS新闻媒体在没有发酵前的种子。

二、为什么要用NPS来衡量使用者新体验

首先，在SNS新闻媒体时代，顾客口碑对民营企业的影响较为深远，尤其对于B端民营企业来讲，比如说：

第一，满意消费者的口碑宣传，会带来更多的新消费者。

第三，一个不满意的顾客一般需要得到12个以上满意顾客的所推荐才会改变原有的不满情绪，这12个使用者不仅包括订阅使用者，还包括认知使用者和潜在使用者。

第三，如果失去一名顾客，也就意味着失去了250名顾客，尤其对于B端顾客更会如此，即使B端顾客的特点首先是代表公司形象，其次是有更多的顾虑。

第四，自新闻媒体时代，提高顾客的所推荐意愿，不仅能维系忠诚顾客，还能帮助民营企业获取更多的新顾客。

如上图所示，首先亚洲区顾客对于相同营销方式的信任程度，排第一的是亲友所推荐，这对B端商品来讲会更加明显；其次发展中国家口碑对于买回决定影响程度最高主要分为三个阶段，比如说初期考虑阶段最高的是国际品牌口碑，包括国际品牌名气、亲友对商品的评价、提到该品类时第一个想到的商品等，较为商品阶段最高的还是国际品牌口碑，买回时刻阶段更多倾向于亲友的国际品牌口碑；最后，当国内使用者有了好的新体验后最可能的是所推荐给亲友。

顾客所推荐的前提是自身满意，但满意却不一定会所推荐，来衡量顾客新体验有主观和客观两大类，主观是指满意率和NPS，客观是指DAU和MAU，但最先贝恩在提出NPS后即剔除了客观分项，即使NPS关注的是净增长率即有效增长率，需要剔除不良利润。

比如说使用者花10万元买回了一年B端民营企业的会员，但用到半年时发现不好用但不能退款，只能硬着头皮继续使用，这时DAU和MAU还是显示增长，但在NPS中这种情况则称为不良利润，所以需要把客观分项剔除掉。

所以，新体验不应该只关注于当下，还需要关注于未来，这进一步引到满意率和NPS，首先，满意率更多是来衡量商品和服务的可用性，能通过许多问题来询问，比如说对商品总体的满意程度、商品价格、商品质量等，但却缺少了对国际品牌的来衡量，NPS则更多是来衡量使用者忠诚度与民营企业的亲密关系；

其次，NPS更关注的是长期/未来的收益，而满意率更关注的是当下/短期的收益；最后满意率关注细节，比如说商品颜色、商品气味、商品酸碱度等，NPS则更关注整体新体验，主要是有多大可能把商品所推荐给别人等问题。

上图右侧是从经济价值角度看，满意率会小于NPS，但从买回金额增加预测精准度、重复买回预测精准度来看，NPS都远远大于满意率。

NPS适合于绝大多数日常接触到的行业，但在民营企业相同发展阶段的权重范围相同。

在初创业务阶段，需要更多关注商品和服务的可用性，比如说响应时间、普遍化或稳定性等，对此NPS的权重能放低点，即使初创民营企业会遇到各种问题，例如响应时间与否卡顿、与否延迟、使用者完成单个任务时间等，所以需要满足商品服务的可用性，接着再关注留存、活跃以及情感分项等，这时NPS的重心主要放在可用性上；

在发展成熟业务阶段时，重心需要放在NPS上，即使这时民营企业的商品和服务可用性已没有问题，但需要提高消费市场竞争优势、消费市场份额，需比竞争对手有更强的竞争优势和给使用者做口碑所推荐等，口碑所推荐即NPS，能给业务带来稳健、持续的增长。

NPS能给民营企业带来许多收益，其中业内NPS从业者经常提到的收益主要有三个方面：

第一，民营企业营业额，即使用者通过各种正式和非正式的渠道把商品所推荐给别人，尤其对于B端商品的订货人员来讲，都有自身的圈子，该圈子不仅包括当下的公司，也包括其离职后所去的下一家公司也会继续订货，即使对商品较熟悉，付出的成本也较高。

第三，累计收益，如果擅长使用者新体验能创造许多收益，比如说现在许多民营企业的NPS和利润增长率呈显著性的正相关。

第三，雇员离职率，能通过e-NPS得到，现在有许多大型公司都在做e-NPS，但不会对外披露统计数据，贝恩通过对苹果考察发现，NPS越高的门店，雇员离职率越低。

三、B端顾客如何开展NPS考察

NPS考察流程主要如下：

第一，目标使用者的选取，首先需要知道使用者是谁，从广义上讲，所有咨询过商品的使用者都是B端民营企业的使用者，从狭义上讲，买回过商品的订阅使用者才是考察使用者。

第三，使用者抽样，即使B端民营企业分为许多行业，比如说制造行业、电子行业、医美行业等，所以使用者抽样时，能根据商品的渗透或买回金额等决定。

第三，NPS问卷调查制定，包括问卷调查推送、产出监测结果、确定明显改善方案等，如果公司有专门的NPS人员、消费市场考察人员或新体验运营人员，也能做到方案迭代上架。

第四，明显改善效果验证，验证完再去做。

综上，如果是t-NPS，则每天买回瘤果都需要做考察；如果是r-NPS则每个季度做一次考察即可；这里需重点强调t-NPS，经过考察能发现民营企业处在0-6分和9-10分的有许多，但处在7-8分的却很少，这说明NPS考察不能集中在两三天内做，比如说需要考察1000个，这时就需要把这1000个样本打散，接着分散到每月、每天去做考察，才能避免在相同情况下对活动、小规模舆情等事件的风险规避，普遍化才能降到最低。